Reading Notes: 'User First: Yoshiteru Akita and Kufu Company - The Man Who Developed Tabelog and Cookpad' by Tsuneyoshi Noji / ユーザーファースト 穐田誉輝とくふうカンパニー
I’d like to share insights I gained from reading 『ユーザーファースト 穐田誉輝とくふうカンパニー――食べログ、クックパッドを育てた男』野地秩嘉（著） (User First: Yoshiteru Akita and Kufu Company - The Man Who Developed Tabelog and Cookpad by Tsuneyoshi Noji).
I read this book to understand Mr. Akita’s way of thinking.
Below are quotes and notes from memorable passages.
そういうビジネスは長くは続かない。 穐田はアイシーピー時代、友人が結婚した時、ウェディングドレスの持ち込み料を 30万円請求されたと聞いた時、憤慨した。 当時の彼は生活のなかで許せない現実にぶち当たることが多かった。そんな時にインターネットを使って改善するサービスを考えた。世の中の許せない現実を疑い、変えなくてはならないと心底から思った。Translation: Such businesses don’t last long. During his ICP days, Akita was outraged when he heard that a friend was charged 300,000 yen for bringing their own wedding dress. At that time, he often encountered unacceptable realities in daily life. When that happened, he thought about services that could improve things using the internet. He genuinely believed he had to question and change the unacceptable realities of the world.
→ Question the unacceptable realities of the world.
彼は 37歳から６年間、まったくと言っていいほど仕事をしなかった。野球やゴルフをして身体を動かした。海外へも旅行した。Translation: From age 37, he did almost no work for six years. He played baseball and golf, exercising his body. He also traveled abroad.
わたしは彼が人生で誇るべきことがあるとすれば、それはカカクコムや食べログ、クックパッドを成長させたことではないと思う。ＩＴ経営者が働けば働くほど儲かった時期に何もしなかったことこそ重要だ。 思うに、彼でなくとも人は絶好のチャンスの時期に何もしないと、その代わり精神的な充足感を得られるのではないか。お金を持っていたとはいえ、よほどの勇気がないと空白時代を持つ決断はできない。会社勤めをしていた人間が定年退職すると、金を持っていても不安になる。何もやらない決断ができる人間は決して多くはない。Translation: I think if there’s something he should be proud of in life, it’s not growing Kakaku.com, Tabelog, or Cookpad. What’s important is that he did nothing during a time when IT executives could earn more the more they worked. I think even if it’s not him, when people do nothing during times of great opportunity, they gain spiritual fulfillment instead. Even though he had money, it takes considerable courage to decide to have a blank period. When company employees retire, they become anxious even if they have money. Not many people can make the decision to do nothing.
→ It’s important to do nothing during times of great opportunity.
→ A section that captures the essentials of B2C business.
穐田が空白時代にその骨格をつくり、自らそれに従おうとしているルールがある。 １番目は、ユーザーの声をサービスにつなげる。 彼の大原則だ。たとえば新聞の電子版、オンラインマガジン、動画メディアにはプロが取材、制作した加工情報が載っている。 だが、穐田は加工情報よりもユーザーの声を直接、集めてきてサービスにつなげる。口コミサイトと呼ばれるジャンルだ。Translation: There are rules that Akita created the framework for during his blank period and tries to follow himself. The first is to connect user voices to services. It’s his fundamental principle. For example, digital newspapers, online magazines, and video media contain processed information that professionals have covered and produced. However, Akita directly collects user voices and connects them to services rather than processed information. It’s the genre called review sites.
→ Connect services that deliver user voices.
２番目はユーザーのコミュニティを育てること。（中略）新聞には読者の自発的コミュニティは存在しない。（中略）
一方、カカクコム、食べログ、クックパッドのユーザーは自分たちのことを同じ目的を持つ同志と思っている。しかも、タダで情報を得ている（有料購読者は別）。得だと思っている。そのため、自発的なコミュニティができる。 これからのメディアの価値は自発的なコミュニティが自然に生まれるかどうかにある。
Translation: The second is to nurture user communities. (Omitted) Newspapers don’t have spontaneous reader communities. (Omitted) On the other hand, users of Kakaku.com, Tabelog, and Cookpad think of themselves as comrades with the same purpose. Moreover, they’re getting information for free (except paid subscribers). They think they’re getting a good deal. Therefore, spontaneous communities form. The value of future media lies in whether spontaneous communities naturally emerge.
３番目はＩＴ企業の経営者としては奇特な決断だ。彼は「ゲームはやらない」と決めた。子どもたちの貴重な時間とお金を奪うゲームビジネスはやらない。Translation: The third is an unusual decision for an IT company executive. He decided “not to do games.” He won’t do game businesses that take children’s precious time and money.
→ Same thinking.
４番目は、商品設計では完璧を目指すのではなく、無限を追求する。 穐田がユーザーに提供している情報は生の情報だ。たとえばパソコンの値段でも「その時点におけるいちばん安い値段」であって、翌日になったら、さらに安いものが出てくることもある。 また、レシピでも、クックパッドにはひとつの完璧なレシピが掲載されているわけではない。（中略）
インターネットメディアが得意とするのは完璧な情報をひとつ載せることではなく、限りなく多くの情報を掲載することだ。そして、ユーザーもまた、ひとつの完璧な情報を求めているわけではない。完全な答えよりも、無限に情報を集めて送り届けるシステムがあるかどうかがインターネットビジネスには必要だ。
Translation: The fourth is to pursue infinity rather than perfection in product design. The information Akita provides to users is raw information. For example, even with computer prices, it’s “the cheapest price at that moment,” and something even cheaper might appear the next day. Also with recipes, Cookpad doesn’t have one perfect recipe posted. (Omitted) What internet media excels at is not posting one perfect piece of information but posting limitlessly many pieces of information. And users also aren’t seeking one perfect piece of information. Internet businesses need systems that infinitely collect and deliver information rather than complete answers.
5番目は組織づくりだ。組織は大きくしない。小回りの利く組織をいくつもつくる。インターネットビジネスでは中央集権型組織ではなく、分散型の生態系にして、そして、全体の意思は社長ではなく、ユーザーが決定する。 彼の経営はユーザーのためにある。人に喜んでもらいたい、人が喜ぶようなことをできない自分は不甲斐ないと痛切に思っている。Translation: The fifth is organization building. Don’t make organizations large. Create multiple nimble organizations. In internet business, rather than centralized organizations, create distributed ecosystems, and the overall will is decided not by the president but by users. His management is for users. He deeply wants to please people and feels pathetic when he can’t do things that make people happy.
→ I also believe in always creating nimble organizations.
社員をシャッフルしたことはいくつかの効果をもたらした。 異動するとなれば、それまでの仕事を整理しなくてはならない。仕事の棚卸しだ。自分の仕事を点検して、それが必要なのかどうかを顧みることになる。そして、引き継ぐ際には改善しようと考える。仕事の効率化は進み、さらに後任に教えることでコミュニケーションが生まれ、活発になる。硬直化した仕事は改善され、社内の風通しがよくなった。それを考えると、大きな人事異動は会社が傾いた時にやるのではなく、成長している最中にやった方がいい。Translation: Shuffling employees brought several effects. When transferring, you have to organize your previous work. It’s an inventory of work. You examine your work and reflect on whether it’s necessary. And when handing over, you think about improvements. Work efficiency advances, and teaching successors creates communication and becomes active. Rigid work is improved, and internal ventilation improves. Considering that, major personnel changes should be done during growth, not when the company is struggling.
→ Major personnel changes should be done during growth.
本質的な課題設定をされる方です。 トクバイのシステムを移管した時の話ですけれど、龍田さんに「システムを持ってくるのに2年ぐらいかかります」って言ったら、『半年でやれないか』って。半年はどう考えても無理ですって言うと、『じゃあ、1年でやれないの？』。やれるかやれないかわからないですけど、とりあえず死ぬ気でやることだけはコミットします。でも、やれるかどうかは断言はできませんって、逆ギレ気味で答えたのを覚えてます。結局、できるのに1年半かかりました。 要求度が高い。それをさらりと出してくる。そういう感じ。本質的なことをさらりとぶっこんでくる。そこはいつになっても変わらない」Translation: He’s someone who sets essential challenges. When migrating Tokubai’s system, I told Tatsuta-san “It’ll take about 2 years to bring the system over,” and he said “Can’t you do it in 6 months?” When I said 6 months was impossible no matter how you looked at it, he said “Then can’t you do it in a year?” I remember answering somewhat angrily that I didn’t know if we could do it, but I’d commit to trying desperately. But I couldn’t guarantee whether we could do it. In the end, it took a year and a half. High demands. He casually throws them out. That feeling. He casually drops essential things. That never changes.
→ Essential challenge setting.
金融商品、介護、葬儀など、ユーザーが困っているサービスはいくつもある。そうした分野に進出し、割高な手数料を安くすればいい。インターネットとAIの技術を使えば人間がやらなくていいのだから、自然とコストダウンできる。穐田でなくとも誰がやってもできる仕事なのだけれど、ユーザーファーストの企業でなければ気づかない。Translation: There are many services where users are struggling, like financial products, nursing care, and funerals. Enter those fields and reduce expensive fees. Using internet and AI technology, humans don’t have to do it, so costs can naturally be reduced. It’s work anyone could do, not just Akita, but user-first companies won’t notice it.
→ User first
くふうカンパニーグループが運営するサイトにおける収益は、主に広告収入と法人のシステム利用料だ。これは何もくふうカンパニーに限らず、サイトに読者を集めるIT企業ではどこも似たようなものである。Translation: Revenue from sites operated by Kufu Company Group mainly comes from advertising revenue and corporate system usage fees. This isn’t limited to Kufu Company; it’s similar at any IT company that gathers readers to sites.
サイトが収益を上げるための広告にはもう一種類ある。それが企画広告だ。クックパッドがお酢やケチャップなどのメーカーに提案した販促要素のある広告企画のことだ。 トクバイであればチラシを出すスーパーや量販店以外にも、食品メーカーなどに企画広告を提案する。Translation: There’s another type of advertising for sites to generate revenue. That’s planned advertising. It’s advertising plans with promotional elements that Cookpad proposed to manufacturers of vinegar, ketchup, etc. For Tokubai, they propose planned advertising not only to supermarkets and mass retailers that publish flyers but also to food manufacturers.
→ Planned advertising.
ただ、穐田は広告はユーザーあってのものと考えている。ユーザーが増えれば広告はついてくる。何よりもユーザーを増やす。そのためには質のいいサービスを提供する。そして、無料のサービスだけでなく、有料のそれをつくり、有料ユーザーを集める。有料ユーザーには「お金を払ってもこれなら安い」と思ってもらえるサービスを提供する。Translation: However, Akita thinks advertising exists because of users. If users increase, advertising follows. Above all, increase users. For that, provide quality services. And create not just free services but paid ones, gathering paid users. Provide services that make paid users think “this is cheap even if I pay for it.”
→ Paid services.
持ち株会社とグループ会社の関係で、くふうカンパニーのようなシステムにしているところはない。 だが、全体をひとつの組織として見ると、出版社と似ている。 出版社と編集部は親会社と子会社の関係に近い。出版社の社長は編集長も含めた人事権を持っている。方向性をアドバイスすることはできる。しかし、編集権は持っていない。Translation: No other holding company-group company relationship has a system like Kufu Company. But looking at the whole as one organization, it resembles a publishing house. The relationship between publishing house and editorial department is close to parent-subsidiary. The publishing house president has personnel authority including editors-in-chief. They can advise on direction. However, they don’t have editorial rights.
→ Reference case for holding company-group company management.
加えてくふうカンパニーでは起業を前提とした採用も行っている。起業人材、経営人材を育成するためだ。 そして、穐田は入ってきた新入社員には最初に言うことにしている。 「入社ありがとう。当社を選んでもらえて感謝しています。では、できるだけうちの会社を早く辞めて、経営者になってください」Translation: Additionally, Kufu Company also hires with entrepreneurship in mind. It’s to develop entrepreneurial and management talent. And Akita makes it a point to tell new employees first: “Thank you for joining. I’m grateful you chose our company. Now, please leave our company as soon as possible and become an executive.”
→ Want to become not just an entrepreneur or executive, but a talent-producing company.
くふうカンパニーのサービスをユーザーのためにつくり込むのがエンジニアとデザイナーだ。 穐田はつねづね「自分が今、大学生なら絶対にエンジニアになる。エンジニアになってから起業する」と言っている。Translation: Engineers and designers are the ones who build Kufu Company’s services for users. Akita always says “If I were a university student now, I would definitely become an engineer. I would start a business after becoming an engineer.”
→ I became an engineer and then started a business.
生活のほとんどの部分で、私たちはスマホアプリを行動の入り口にし始めている。 スーパーへ買い物に行く時でも、事前にデジタルチラシを眺め、重い商品なら配達してもらうためにアプリから依頼する。 （中略） エンジニアとデザイナーがいなければもはや誰も生きていくことはできない。Translation: In most parts of life, we’re starting to use smartphone apps as the entry point for actions. Even when going shopping at the supermarket, we look at digital flyers beforehand, and if items are heavy, we request delivery through the app. (Omitted) Without engineers and designers, no one can live anymore.
→ As someone involved, I wouldn’t exaggerate this much, but I want to work with pride.
エンジニア、デザイナーは社内で評価されるだけではダメだ。社外の人間からでも「あの人は優秀だ」と認められなければならない。そうでないと、独立できないだけでなく、会社勤めしていても職位は上がっていかない。どちらの仕事も会社員でありながら、客観的な評価を受ける仕事だ。Translation: Engineers and designers can’t just be evaluated internally. They must be recognized as “that person is excellent” even by people outside the company. Otherwise, not only can’t they become independent, but their position won’t rise even as company employees. Both jobs receive objective evaluation while being company employees.
→ Engineers and designers are jobs that receive evaluation both internally and externally.
くふうカンパニーがすべてのサービスに導入し始めているのがAIだ。「Zaimでは「買いものレシピ AI」を始めました。直近1~2週間の購入履歴から自動で食材を抽出し、AIがレシピを提案します。賞味期限が切れそうな食材など、自分が使い切りたい野菜をチャットに入力すると、その食材を使ったレシピが出てきます。ちょっとやってみますね。じゃあ、卵とレタスを入れると、ああ、こんな風に茄子とピーマンとレタスの卵炒めが出てきました。うーん、あんまり食欲をそそらないですね。こういう時は卵とレタスだけにしてくれと指示して、もう一度、入力する。すると、今度は卵とひき肉炒めのレタス包みが出てきました。 でも、これがAIです。使っていくうちに情報が蓄積されて、ユーザーが好むレシピになっていく。 AIって魔法じゃありません。まだまだ万能ではないけれど、物覚えはいい。気がついたら、 じわっと役に立つサービスになっていくと思っています」
Translation: Kufu Company is starting to implement AI in all services. “Zaim started ‘Shopping Recipe AI.’ It automatically extracts ingredients from the last 1-2 weeks of purchase history, and AI suggests recipes. When you input vegetables you want to use up, like ingredients approaching expiration, recipes using those ingredients appear. Let me try it. If I input eggs and lettuce, ah, eggplant, pepper, and lettuce egg stir-fry came up. Hmm, not very appetizing. In such cases, I instruct it to use only eggs and lettuce and input again. Then egg and ground meat stir-fry lettuce wraps appeared. But this is AI. As you use it, information accumulates and becomes recipes users prefer. AI isn’t magic. It’s not omnipotent yet, but it has good memory. Before you know it, I think it will gradually become a useful service.”
→ AI implementation example.
ユーザーファーストとはユーザーのために便利さを提供することだけではない。ユーザーに自立してもらうためでもある。たとえば、口コミ投稿を載せることはユーザーが自立して企業に立ち向かう姿勢をつくることに役立つ。ユーザーは投稿やレビューを読んで、企業がリリースした商品やサービスの賢い使い方を知ることができる。ユーザーは商品やサービスを判断できるようになる。それが自立だ。Translation: User-first isn’t just about providing convenience for users. It’s also about helping users become independent. For example, posting reviews helps create an attitude where users independently confront companies. Users can read posts and reviews to learn smart ways to use products and services released by companies. Users become able to judge products and services. That’s independence.
→ User-first is not just convenience but helping users become independent.
That’s all from the Gemba, where I want to continue being user-first.